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缤客中国区总裁Marsha:在中国市场 抓住下一个十亿旅行者

发布时间:2018-12-31

Booking在中国的本土化策略,是一个持续不断加大投入的模式。

如何抓住下一个十亿旅行者——对缤客(Booking.com)来说是一个至关重要的战略话题,也因此,缤客现在更多地将目光放在了中国市场。

“中国的本土化策略,是一个持续不断加大投入的模式。” Booking.com 缤客中国区总裁Marsha说。

Booking.com进入中国已经近10年了,隶属于Booking Holdings集团,平台注册房源超过2900万,覆盖全球229个国家及地区的超过144,000个目的地。

近年来,Booking.com在中国市场动作频频。母公司Booking Holdings集团先是在去年8月成为了美团点评的新投资方,又在今年7月参与了滴滴出行的新一轮融资。

不仅如此,Booking.com还在中国成立了一个独立的事业部,拥有超过600名员工。在上海,缤客也设立了亚太地区最大的客服中心,超过450名具备双语能力的员工为用户提供7x24小时、43种语言的客服支持。

Booking.com的营销投入也在不断加大,不仅在地铁、腾讯视频、爱奇艺等视频网站都能够看到它的广告,甚至还有一架和春秋航空合作的全喷绘客机“Booking.com号”。

一系列动作表明,Booking.com想要离中国消费者更近一点。

产品端同样聚焦本地化,比如推出“Booking每日特惠”微信小程序,并在网页、APP端支持微信号、手机号登录,并支持微信支付、支付宝及银联支付等中国特色的移动端快捷支付方式。

过去,Booking.com在传统酒店类别上的房源居多,而如今,除了酒店,Booking.com也在不断增加民宿等非标住宿房源。根据Booking.com提供的数据,目前平台上非标住宿上线房源已超580万个。

Booking.com也在不断努力,希望给到中国消费者全方位的出行体验,因此,不止是境外游,还包括国内周边游、休闲游、度假以及商务旅行等各方面。而且,除了通过平台预订住宿,旅行所需要的包括租车、机票、订餐在内的其他服务,Booking.com也以Booking Holdings集团投资或直接合作的方式给到消费者一站式的体验。

比如投资滴滴后,在未来Booking Holdings旗下APP 将为用户提供滴滴叫车服务接口,而滴滴用户也将可以直接通过滴滴APP预订Booking.com的房源。

Marsha对于竞争环境的判断是,其一,无论是从移动端用户规模到移动支付,再到内容营销体量上来看,这些年中国数字消费习惯发展都十分迅速;其二,从原来PC端的单一化流量到统一入口流量再到全面布点开花,流量的竞争已经从动脉血管进入到毛细血管。

品牌心智也是在竞争的动态变化中建立。“本土化本身就是一个很大的挑战”,Marsha说,Booking.com的产品有很多,如何能够了解中国用户的需求,如何结合热点把不同的产品和资源排列组合展现给中国消费者,这本身就是一个非常大的课题。

对于在中国消费者心中建立起品牌认知,Marsha表示“还在继续努力当中”,会坚持做品牌,让用户对Booking.com以及APP产生更深的认知。

36氪和缤客中国区总裁Marsha聊了聊,她履新以来的工作重点,缤客的本土化策略以及当下所处的竞争环境。

(以下为访谈环节,经36氪编辑整理)

谈本地化

问:您加入Booking.com以来工作重点放在哪些方面?

Marsha:Booking.com进入中国市场已有近10年时间,我们的核心策略是坚持在中国的不断创新和本土化发展。

问:具体而言,Booking.com的本土化发展主要体现在哪些方面?

Marsha:首先在团队组建上,我们聘请了近600名员工,在中国市场有独立事业部。Booking.com在上海设立了亚太地区最大的客服中心,超过450名员工提供43种语言、7x24小时的客服支持。

在本地化产品的研发和优化上,我们推出了“Booking每日特惠”微信小程序,以便消费者直接通过微信预订住宿。同时也在网页、APP端支持微信号、手机号登录,并支持微信支付、支付宝和银联支付等移动端支付方式。

Booking.com积极和华为、中国移动、中国东方航空、招商银行等中国本土行业伙伴合作。比如今年6月,我们和春秋航空共同打造了“Booking.com”号全喷绘客机。

问:集团层面对于Booking.com的定位是怎样的,您加入Booking.com中国以来,短期或中长期的目标是什么?

Marsha:我们这些年在中国的本土化策略和投入是一个持续不断加大的投入模式,就像Booking.com的首席执行官Gillian Tans之前也提到,中国市场对于整个Booking.com是极其重要的,而且对于Booking.com在如何抓住下一个十亿旅行者这个战略话题上也是至关重要的。

特别是今年,我们也已经在中国市场建立了一个独立事业部,中国除了拥有本土化客服团队之外,还是除阿姆斯特丹总部之外唯一一个拥有独立产品开发团队和市场营销团队的市场。说到短期或者中长期的目标,我觉得Booking.com的核心运营理念一直是“用户至上”,为消费者提供更本土化、优质的服务。

问:落到每个具体目标的执行上,KPI的设定是否直接反映到用户增长上?2018年的预期要达到什么样的数字?

Marsha:当然,我们会制定用户增长目标,以及我们在中国移动端上面的成交量,这些都是可以看到一些参考数据的,但最重要的是,我们怎样在中国赢得用户的口碑。具体的数字暂时无法透露,但我们一直都在不断深度优化产品与服务,比如我们即将推出全新VIP客服专线,就会为用户量身定制个性化的客服体验。

问:成为VIP要满足什么样的条件?在中国的会员体系如何建立?

Marsha:近24个月内完成2个有效预订的用户便会成为我们的Genius会员,享受精选住宿部分房型叠加9折优惠。我们已在全世界范围内推出我们的Genius会员计划,并且运营多年,为了满足中国消费者的需求,我们也将在中国发布一个全新的用户忠诚度计划。

谈竞争环境

问:您对中国市场的特点与Booking.com在中国市场所处的竞争位置有什么新的判断?

Marsha:这些年,中国数字消费习惯发展迅速,从移动端用户规模到移动支付,再到内容营销体量,它的发展已经遥遥领先于全球了。

其次,中国互联网和移动端的流量竞争已经从动脉血管进入到毛细血管,从原来PC端的一个入口单一化流量到统一入口的流量再到全面布点开花,内容营销与社会化营销发展愈来愈繁荣,这样的环境对于很多非本土的互联网企业来说是一个全新的领域。

问:刚刚讲的是一个整体大环境,如果从竞争层面来讲,Booking.com的优势和不足是什么?

Marsha:Booking.com是欢迎竞争的,因为我们觉得,良性竞争有利于我们更好地开发本土化产品与服务,去更好地服务本土消费者。

而我们的优势可以体现在,第一,Booking.com平台注册房源已超过2900万,包括580万非标住宿房源,覆盖全球229个国家及地区的超过144,000个目的地。第二,Booking.com拥有超过16,800万条真实有效的住客点评,为用户提供评论参考。第三,Booking.com提供灵活易操作的产品和服务,大部分的住宿都是可以实现即时确认并且可免费取消的。第四,除了现已提供的本土化支付方式之外,中国消费者还可以选择“到店再付”,给到消费者一个弹性空间。

问:但Booking.com中国在大众消费者品牌认知上面还不是太强?

Marsha:我们在继续努力当中,但其实Booking.com在出入境游这方面还是广为人知的。我们会逐步加深消费者的品牌印象,不仅在出入境游方面,也让消费者在中国周边游、商务旅行等各方面都可以用到Booking.com。

谈效率

问:一个外企通常会存在的问题在于沟通效率,Booking.com和集团的沟通决策机制是怎样的?

Marsha:我们现在在中国成立了一个独立事业部,所以,我们目前整个的决策流程是非常本土化的,拥有比较大的决策自主权与独立性。集团给到我们的支持还是相当大的。

问:能否举一个例子?

Marsha:一方面,我们在中国市场拥有独立的市场,产品,开发团队,另一方面,我们也不断得到总部对中国市场的支持,整合全球优势资源,为中国用户提供更丰富的房源,更优惠的价格与更好的服务,让他们的旅程轻松便捷,顺畅无阻。

问:Booking.com垂直做酒店住宿,但是从消费者角度来看可能更需要一站式的体验,包括租车、机票、订餐,这些业务我们是自己做还是通过合作的方式?

Marsha:都有。比如说我们的母公司Booking Holdings已经投资了滴滴出行,通过合作,在未来Booking Holdings 旗下的APP将为用户提供滴滴叫车服务接口,而滴滴的乘客也将可以直接通过APP在Booking.com平台预订酒店住宿。另一方面,还有很多是通过与集团旗下其他公司的资源共享,让我们平台也可以利用这些资源为消费者提供更好的一站式体验服务。

问:从住宿预订到提供一站式的体验,还是迈了挺大的一步,这中间会有什么困难?

Marsha:与其说是困难,不如说是挑战,今天任何一个业务都是有各种各样的挑战。最关键还是回到业务的初衷,如果今天用户的需求已经发展到从住宿到出行了,那么无论有多大的挑战我们都要跨过去。

本土化本身就是一个很大的挑战。比如说运营如何在用户、产品、品牌三方的组合下,打造用户非常喜欢,并且能够随时回来的场景。Booking.com的产品有很多,如何结合热点能够把不同的产品和资源排列组合展现给中国消费者,这是一个非常大的课题。

问:很多公司很难成长的原因是流量太贵,Booking.com怎么解决流量问题?

Marsha:流量的问题大家可能都会觉得困难,在中国的移动端主导的环境下,流量已经是去中心化了,如果依然像原来那样通过搜索引擎做流量的话,这个业务一定是非常贵的。所以,在移动端上要用不同的方法来引导流量。

第一,我们会坚持做品牌,让用户对Booking.com和我们的APP产生认知。第二,我们现在也和华为等行业领导者合作进行一些APP预装的工作,希望借此可以扩展我们在中国市场的移动端覆盖范围。另外,我们的合作伙伴如穷游、马蜂窝、携程、去哪儿网等等,甚至是各个银行,航空公司合作伙伴都是我们很好的流量获取渠道。